Experiências de marca, apostas e público infantojuvenil: novos limites para patrocínios de eventos
A proteção de crianças e adolescentes diante de comunicações mercadológicas tem ocupado posição cada vez mais relevante na agenda regulatória brasileira. Com a entrada em vigor da Lei Federal nº 15.211/2025 (“ECA Digital”), o tema ganhou novos contornos no ambiente digital, mas a questão central e seus reflexos já se fazem sentir também em experiências presenciais, ativações promocionais e ações de patrocínio em grandes eventos.
Conforme noticiado recentemente, o Ministério Público de São Paulo requisitou esclarecimentos à Prefeitura Paulista sobre as medidas adotadas para proteger crianças e adolescentes da exposição à publicidade de empresas de apostas em eventos esportivos de grande porte realizados na capital, como a NBA House e Arena Brasileira.
Embora os detalhes do procedimento ainda não sejam públicos, a iniciativa do Ministério Público revela uma preocupação regulatória relevante: a exposição de crianças e adolescentes a marcas vinculadas a atividades legalmente restritas a maiores de idade, especialmente em ambientes de entretenimento público.
E esse caso nos traz uma análise importante: o ponto de atenção não está apenas na avaliação da mensagem publicitária em si, mas também no contexto em que a comunicação mercadológica é inserida, abrangendo experiências de marca, ativações promocionais e a exposição de patrocinadores em eventos de grande audiência, que podem atingir públicos-alvo além daqueles inicialmente pretendidos (e permitidos). .
Nesse cenário, surge a preocupação em relação à crescente presença de operadores de apostas esportivas no mercado brasileiro que vem impulsionando investimentos significativos de empresas do setor em patrocínios, experiências de marca e grandes eventos esportivos e de entretenimento. Esse contexto, associado ao fortalecimento das iniciativas regulatórias de proteção de crianças e adolescentes em diferentes setores, leva à uma análise mais crítica à exposição de menores a comunicações mercadológicas relacionadas a atividades legalmente restritas a maiores de idade.
E a atuação do Poder Público, como é o exemplo do caso do Ministério Público de São Paulo, evidencia esse movimento e indica que o debate sobre publicidade de apostas já ultrapassa a análise de campanhas tradicionais, alcançando também experiências presenciais, ativações promocionais e estratégias de patrocínio em eventos de grande audiência, aproximando ainda mais esse setor às regras de publicidade de bebidas alcóolicas, por exemplo.
A discussão avançou de forma ainda mais concreta na Bahia, onde foi ajuizada uma Ação Popular, questionando a exposição de publicidade de uma plataforma de apostas durante as festividades juninas patrocinadas pelo poder público. Ao analisar o pedido liminar, a magistrada reconheceu a necessidade de adoção de medidas destinadas à proteção de crianças e adolescentes, determinando:
Por outro lado, a magistrada indeferiu o pedido de suspensão integral do contrato de patrocínio, entendendo que a medida poderia acarretar prejuízo reverso à administração pública e comprometer a realização das festividades tradicionais.
Mais relevante do que o próprio deferimento parcial da liminar é a mensagem regulatória transmitida pela decisão. Em linha com a regulamentação vigente, a juiza não afastou a possibilidade de patrocínio por empresas do setor de apostas, mas reconheceu que a forma de exposição da marca deve demandar limitações específicas quando houver potencial impacto sobre crianças e adolescentes, bem como aos locais destinados à sua frequência.
Essa tendência também se reflete na recente Nota Técnica nº 3.620/2026 da Secretaria de Prêmios e Apostas (“SPA”), dirigida aos operadores de apostas e editada em razão da Copa do Mundo FIFA 2026, evento de alcance global e marcado pela circulação transfronteiriça de conteúdos publicitários. Embora o documento tenha como objetivo principal reforçar o cumprimento das regras gerais aplicáveis à publicidade de apostas durante o evento internacional, chama atenção a ênfase conferida à proteção de crianças e adolescentes, ao jogo responsável e ao dever de cuidado dos operadores na estruturação de suas ações de comunicação e marketing. Ao longo do texto, a SPA destaca reiteradamente a necessidade de adoção de dever de cuidado, de mecanismos de restrição etária, de segmentação adequada das mensagens publicitárias e de prevenção à exploração de vulneráveis. Em sua recomendação final, a Secretaria reforça que anunciantes, operadores e agências devem atuar com responsabilidade, avaliando não apenas a conformidade formal de suas campanhas com a regulamentação, mas também seus potenciais impactos sobre consumidores e grupos vulneráveis, em especial crianças e adolescentes.
Em todos os casos, o fundamento é essencialmente o mesmo:
O princípio constitucional da proteção integral da criança e do adolescente. A partir dessa lógica, a análise regulatória deixa de se concentrar exclusivamente na licitude da atividade econômica ou da mensagem publicitária, e passa a considerar, também, os possíveis efeitos da exposição de públicos vulneráveis a determinadas marcas, produtos ou serviços.E é exatamente essa lógica protetiva que vem sendo ainda mais difundida nos últimos tempos, a exemplo do próprio ECA Digital, que segue a tendência regulatória mais restritiva. Por isso, o mercado deve estar atento para que as atividades econômicas potencialmente sensíveis sejam estruturadas de forma a minimizar a exposição indevida ou impactos diretos a crianças e adolescentes, observando os conteúdos, produtos e serviços e sua compatibilidade com a respectiva faixa etária.
A atuação do Ministério Público de São Paulo em eventos como NBA House e Arena Brasileira, bem como a decisão judicial proferida no contexto das festividades juninas da Bahia, indica que a proteção integral da criança e do adolescente tende a assumir um papel cada vez mais amplo e integrado na avaliação da licitude e da adequação de ações de patrocínio, experiências de marca e ativações promocionais em grandes eventos esportivos e de entretenimento.
Embora a legislação de apostas já contenha restrições específicas relacionadas à comunicação dirigida a menores, os casos recentes demonstram que os órgãos do Poder Público vêm adotando uma interpretação mais incisiva da proteção infantojuvenil, considerando não apenas a mensagem publicitária em si, mas também elementos relacionados ao ambiente, à experiência do consumidor e ao público potencialmente impactado. Nota-se, ainda, um movimento de superação de uma análise estritamente regulatória para uma avaliação mais substantiva dos impactos concretos que determinadas ações podem gerar sobre crianças e adolescentes.
E o que significa para o mercado?
Os episódios recentes indicam uma tendência de fiscalização cada vez mais orientada pela proteção de públicos vulneráveis. Nesse contexto, patrocinadores, organizadores de eventos, agências, produtores culturais, detentores de direitos esportivos e gestores públicos devem incorporar análises preventivas de risco regulatório à estruturação de suas iniciativas.
Para os agentes envolvidos nesse mercado, os episódios recentes sinalizam a necessidade de fortalecimento de mecanismos de compliance publicitário.
Questões como a localização de marcas em espaços familiares, o formato das ativações promocionais, a distribuição de brindes, a utilização de QR Codes e a interação direta com consumidores, passam a demandar avaliações prévias de risco regulatório.
O cenário regulatório atual sugere que a discussão sobre publicidade e patrocínio em setores considerados sensíveis já ultrapassou os limites das campanhas tradicionais. A tendência é que autoridades, órgãos de autorregulamentação e o Poder Judiciário passem a analisar de forma cada vez mais abrangente não apenas o conteúdo das mensagens publicitárias, mas também o contexto em que marcas são inseridas, a dinâmica das ativações promocionais e os públicos potencialmente impactados.
Isso não significa, contudo, a inviabilização de patrocínios ou experiências de marca por empresas de apostas em eventos esportivos, culturais ou de entretenimento. Os recentes movimentos regulatórios e fiscalizatórios indicam, antes, uma expectativa crescente de que essas iniciativas sejam estruturadas com mecanismos adequados de proteção, segmentação e controle, especialmente quando realizadas em ambientes frequentados por crianças e adolescentes.
