Novo Guia de Influenciadores do CONAR
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou, no último dia 12 de maio, a nova versão do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais (“Guia”)substituindo o guia originalmente editado em 2021. A atualização representa importante amadurecimento regulatório do ecossistema de publicidade digital, especialmente diante da profissionalização do mercado de influência, da expansão do marketing de performance e do avanço da inteligência artificial generativa.
Mais do que atualizar recomendações sobre identificação publicitária, o novo Guia sinaliza mudança relevante na forma como relações comerciais e conteúdos promocionais passam a ser interpretados no ambiente digital.
A principal mudança está na ampliação do conceito de “publicidade por influenciador”. Enquanto o guia de 2021 definia a caracterização de publicidade, basicamente, em três requisitos cumulativos (i) Divulgação da marca; (ii) Relação comercial; e, (iii) Controle editorial pelo anunciante: o novo texto relativiza a lógica de “controle editorial” pela noção mais ampla de “compromissos recíprocos” (ou incentivos quaisquer) entre marcas e criadores digitais.
O Guia reconhece expressamente que programas de parceria, embaixadores, afiliados, incentivos indiretos, hashtags sugeridas, suporte de produção e demais mecanismos de estímulo promocional podem ser suficientes para caracterizar natureza publicitária do conteúdo, ainda que não exista controle formal da postagem pelo anunciante.
Da forma como o novo texto foi estruturado, a análise parece deslocar o foco da existência formal de controle editorial para a percepção do consumidor sobre a influência comercial existente naquela comunicação.
Em outras palavras: se determinada informação sobre a relação entre marca e influenciador pudesse alterar a percepção do consumidor sobre a recomendação apresentada, o conteúdo potencialmente deverá ser tratado como publicidade.
Com isso, a caracterização da publicidade passa a considerar a existência de compromissos recíprocos e conexões materiais (“material connections”) entre marcas e criadores de conteúdo, ampliando significativamente o alcance das obrigações de transparência e identificação publicitária.
Outro avanço relevante é a inclusão expressa dos afiliados no ecossistema regulado pelo CONAR.
Mas qual a diferença prática entre influenciadores, afiliados e creators? Como o mercado vem interpretando cada figura?
De forma geral, influenciador é aquele cuja relevância decorre principalmente de sua capacidade de influenciar comportamentos, opiniões e decisões de consumo por meio de uma relação construída com sua audiência. Afiliado é aquele que promove produtos ou serviços mediante incentivo econômico atrelado à conversão, como comissões, cupons ou links rastreáveis[1]. Já o “creator” é uma figura importada pelo nosso mercado, definido como o criador de conteúdo digital, profissional ou não, que produz materiais para plataformas digitais, sem necessariamente possuir forte poder de influência sobre uma audiência própria.
Assim, a diferença está menos na pessoa em si e mais no papel que está sendo desempenhado pelo agente, que pode acumular todas as funções (mas não precisa estar nos três papéis ao mesmo tempo).
O Guia reconhece formalmente modelos de remuneração por clique, venda, cupons e links rastreáveis, refletindo a consolidação do marketing de performance nas plataformas digitais.
Além da ampliação da forma de interpretação de conteúdo publicitário, o Guia traz outros temas importantes e relevantes ao mercado.
No que se refere à proteção de crianças e adolescentes, o Guia de 2026 promove avanço significativo em relação à versão de 2021, adotando postura mais rigorosa e alinhada ao atual cenário regulatório digital. Enquanto o texto anterior se limitava a exigir que a natureza publicitária dos conteúdos voltados ao público infantojuvenil fosse clara e perceptível, a nova versão ampliou substancialmente as cautelas exigidas dos agentes envolvidos.
O Guia passa a fazer referência expressa ao ECA Digital e reforça deveres relacionado à proteção da vulnerabilidade de menores, reforçando a vedação à exploração da credulidade e observância das restrições aplicáveis a produtos e serviços inadequados a menores. Além disso, ratifica expressamente a necessidade de consentimento e acompanhamento dos pais ou responsáveis na participação de crianças e adolescentes em campanhas, bem como consolida a obrigação de observância de requisitos legais específicos, inclusive na obtenção de alvará judicial, para a participação de menores em hipóteses determinadas.
Aqui, vale lembrar o artigo 34[2] do Decreto 12.880/2026, que regulamenta o ECA Digital, e dispõe sobre a obrigatoriedade de obtenção de alvará judicial quando houver a exploração da imagem de criança e/ou adolescente em conteúdo monetizado ou impulsionado.
A mudança evidencia a preocupação crescente do CONAR com a atuação de menores e a publicidade imersiva nas redes sociais, com a dificuldade de identificação do caráter comercial por públicos hiper vulneráveis.
A atualização também incorpora, pela primeira vez, disposições especificas sobre inteligência artificial. O guia esclarece que conteúdos produzidos, editados ou segmentados com IA permanecem submetidos integralmente ao CBAP e ao Guia, reforçando a responsabilidade de anunciantes, agências e influenciadores sobre deepfakes, testemunhais artificiais e potenciais distorções informacionais, além do dever de transparência com consumidores.
No campo de governança, o novo texto se aproxima de uma lógica de compliance publicitário. O CONAR passa a incentivar:
Embora tais medidas não sejam formalmente obrigatórias, o próprio Guia ressalta que poderão servir como indicativos de boa-fé e diligência das maracas na análise de casos pelo Conselho de Ética do CONAR.
O movimento evidencia tendência regulatória inequívoca: o marketing de influência deixou de ser tratado como mera prática informal de mídia digital e passou a ocupar posição estratégica dentro das agendas de risco reputacional, proteção do consumidor e risco reputacional.
Mais do que disciplinar hashtags ou formatos de identificação publicitária, o novo Guia parece sinalizar mudança estrutural na forma como o ecossistema de influência digital passa a ser interpretado pelo CONAR, menos centrado na existência de controle editorial formal e cada vez mais orientado pela percepção do consumidor sobre a influência comercial exercida naquele conteúdo.
Para anunciantes, agências, plataformas e influenciadores, o novo guia sinaliza a necessidade de revisão contratual, implementação de políticas internas de transparência e fortalecimento de mecanismos de compliance em campanhas digitais, especialmente em setores sensíveis como apostas, bebidas alcoólicas, saúde e produtos destinados a crianças e adolescentes.
Nós continuamos acompanhando as atualizações e repercussão do Guia e demais regulamentações do setor.
