ECA Digital e publicidade: o que muda com a nova lei?
Entra em vigor hoje a Lei nº 15.211/2025 (“ECA Digital”), que amplia a proteção de crianças e adolescentes no ambiente on-line e traz impactos relevantes para o mercado publicitário.
A nova legislação, que está voltada, principalmente, à proteção de crianças e adolescentes em ambiente digital, reforça diretrizes já existentes e introduz regras específicas para esse ambiente, com destaque para: (i) maior rigor na proteção de dados pessoais de menores; (ii) restrições ao direcionamento de publicidade com base em perfilamento; e (iii) regras aplicáveis às plataformas digitais no contexto da proteção de crianças e adolescentes.
Embora a lei esteja estruturada principalmente a partir da proteção de crianças e adolescentes como usuários de serviços digitais, é essencial avaliar o cenário de participação de menores como produtores de conteúdo e/ou protagonistas de campanhas publicitárias. Do ponto de vista prático, campanhas com influenciadores mirins ou conteúdos criados e/ou com participação de menores exigem atenção redobrada, especialmente na definição de estratégias de segmentação, uso de dados e distribuição de conteúdo em redes sociais.
Importante ressaltar que não houve qualquer flexibilização quanto à exigência de alvará judicial para a participação de menores em campanhas publicitárias, ainda que de forma secundária, como coadjuvantes, uma vez que cabe à Vara da Infância e Juventude zelar pelo bem-estar do menor e avaliar as condições relativas à campanha que conterá sua participação. O que tem se verificado, na prática, em algumas jurisdições, é que, até mesmo conteúdos criados em redes sociais de forma orgânica, dinâmicos e captados no próprio ambiente familiar do menor, quando caracterizados como conteúdos comerciais, mesmo sem a divulgação de marcas, produtos e/ou serviços, estão exigindo o cumprimento da regra de obtenção de alvará judicial.
Na prática, isso representa mais um ponto de atenção para anunciantes, que devem estar atentos no desenvolvimento da estratégia de comunicação e distribuição da campanha em redes sociais ou outras plataformas digitais, além dos prazos para obtenção de alvará judicial para participação de menores em campanhas publicitárias, já que o prazo de obtenção pode variar conforme a localidade de sua realização.
Outro ponto de atenção diz respeito às penalidades previstas. O descumprimento das regras pode sujeitar empresas a advertência, multas, suspensão temporária e até proibição de atividades. As multas podem chegar a até 10% do faturamento do grupo econômico no Brasil ou, na ausência deste, variar de R$ 10 a R$ 1.000 por usuário cadastrado, limitadas a R$ 50 milhões, inclusive com responsabilidade solidária de filiais no Brasil em caso de empresas estrangeiras.
Nosso time de Legal Marketing seguirá acompanhando os desdobramentos da vigência do ECA Digital e seus impactos no mercado.
